超深度：抖音和快手到底在PK什么？

作者 | 薛芳     编辑 | 康晓文章来源| 深网（qqshenwang）
5月底，快手的日活破两亿，差不多同一时间段，抖音日活破3亿。半个多月后，6月18日，快手创始人宿华发布了内部信，宣布了年底冲3亿DAU的目标。抖音的崛起打乱了快手的成长节奏，快手成立以来，长期以“佛系”著称。在媒体的记忆中，自快手诞生以来，这是宿华第一次定KPI目标。快手和抖音，分别以17秒和15秒的短视频开疆扩土，在中国短视频领域一骑绝尘，“快手里的老铁喜欢喊着麦，说着双击666，唱着我们不一样；抖音里的小姐姐和小哥哥则一起学猫叫，跳着妖娆的海草舞……”“正因为有快手抖音这样的产品，人们才意识到中国的城乡二元割裂、文化消费的割裂以及认知的割裂原来这么严重，大家才有机会了解同一个国度里的另一个世界，”快手社区策略的前产品负责人，YY短视频业务副总经理崔怀舟在一次公开分享中总结。快手和抖音很像，但他们不一样。“快手模式重参与。注重用户的参与机会，视频推荐分散，下沉，争取让普通用户的视频能够被看见；抖音模式重观赏。注重用户的观看体验，视频推荐集中，聚焦到几个具有大量粉丝群体的头部播主。”MCN机构车影工场创始人马晓波告诉《深网》。这两大短视频平台，从成长路径、短视频的呈现方式、分发逻辑、运营规则、商业化来看，大为不同。创始团队的价值观决定了产品的价值观。“慢”与“快”2016年9月，湖南卫视《天天向上》栏目组，为奥运录制了一期节目。快手红人Mc天佑，受邀去参加了本期节目的录制，并现场演唱了《一人饮酒醉》。那时Mc天佑被誉为快手第一红人，粉丝超过1000万。同期，今日头条内部孵化出了抖音，但起初这一平台并未引起业界太大关注，那一时期短视频领域的黑马是快手，快手的用户已经超过4亿，日活超过4000万。快手在那一时段被置于舆论的火山口，备受瞩目。这是因为三个月前，由X博士撰写的《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》——他所列举的中国乡村精神面貌的代表人物是：自虐的大妈大爷和小孩、未成年父母、以Mc天佑为代表的喊麦丛林英雄。X博士这篇文章把快手置于公众视野和媒体视野，引发了知识阶层的讨论，成为知乎和微博的热门话题。而作为短视频平台的快手，是一个非常神秘的存在，在此之前，从未有媒体深刻了解过。毋庸置疑，那篇文章给快手的品牌形象造成了影响，快手创始人宿华不喜欢“low”这个词和快手的用户连接在一起，尽管不喜欢，但他也从未公开回应过什么。那时候，快手也没有公关部。宿华，1982年生人，出生在湖南西部的大山里。从湘西走出来的宿华，毕业于清华大学，先后在Google、百度任职。在快手创业之前，他先后创业三次，其中一个创业项目卖给了阿里，他获得了财务自由。此后，宿华一直在思考，什么是人生中最重要的事。他觉得记录很重要。宿华曾在腾讯大学《CEO来了》分享过一个悲伤的故事，是关于他外公的。“我的外公，他在我出生前就去世了，他没有留下照片，也没有留下任何日记、书信……就像动画片《寻梦环游记》里面讲了一个类似的话，它认为一个人生命的完结并不是生命的终结，被遗忘才是。”宿华说。宿华在投资人的介绍下，认识了来自铁岭的程一笑，开启了快手的故事。2011年3月，GIF快手（快手的前身）诞生。当时是一款用来制作、分享 GIF图片的手机应用。2013年10月，快手正式确定做短视频社交。官方资料显示，2015年6月，快手用户达到1亿。2016年2月，快手用户突破3亿。创业6年，宿华和程一笑一直专注于短视频的产品，快手妥妥的坐上了中国短视频平台的头把交椅。直到2017年3月13日，相声演员岳云鹏在其微博里转发了“模仿他唱歌最像的”一条带抖音水印的视频，抖音开始被关注,下载量快速增长。那时候，快手日活4000万，抖音还只有几十万日活。随后，今日头条开始将资源向抖音倾斜，赞助了2017年夏天最火的综艺《中国有嘻哈》，节目中的人气选手相继入驻，刺激了抖音下载量的激增。根据QuestMobile的数据，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万，而且主要增长来自于这个春节。同时，来自App Annie的2月份数据，抖音下载量冲至全球第七。从日活的维度来看，抖音用了2年多时间完成了增长奇迹。有先行优势的快手，与有着后发优势的抖音，他们从产品形态上来看，他们差异不大，但从早期的种子用户群体来看，还是有所不同。“快手早期的种子用户是以北方方言为主的，它的传播又是在北方地区活跃，渗透率特别高。” YY短视频业务的副总经理崔怀舟认为。Mc天佑本命李天佑，1991年出生于辽宁锦州，15岁辍学，卖过炸串，当过收银员，跳过三年街舞。每个月收入多则五六百，少则一两百。李天佑是最早在快手上上传视频的那拨人，2015年以喊麦成名，粉丝超过两千万。他从快手起步，成为直播时代的符号型人物。李天佑的成名是因为其在快手上得到了部分用户的追捧。那么快手的用户是谁？用宿华的说法来说就是普通人。快手一直是“专注普通人的生活，给普通人展示自己的舞台”。宿华曾在采访时表示，快手的用户定位是“社会平均人”。“我们并没有作出这样的选择，这是中国社会的形态所决定的。我们把所有的用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。”宿华阐述。如若说，快手的是原生态的中国网民，“社会平均人”大部分在二三线城市，而抖音的种子用户从一开始就是已经万里挑一的那波人。“早期抖音平台发展策略是深入到全国各地艺术院校，抖音平台说服一批高颜值的年轻人为其生产内容，并帮助他们获取粉丝，” 一位MCN机构的创始人告诉《深网》，“正是这批种子用户，青春、时尚的气质，给抖音贴上了酷潮的标签。”24岁的春雨是一个会唱歌、会钢琴、会跳舞的女生，2017年5月28日，春雨在抖音上发布了第一条舞蹈视频。为了追求完美的效果，她的一条舞蹈视频可能会拍几十遍，甚至上百遍。春雨上传了11条视频，接下来的一个月，她的粉丝达到了12万。2个月后，抖音官方首次公布了抖音的用户群体：85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后。当年10月，费启鸣一条“你是否愿意让我做你男朋友”的视频走红，收获了200多万赞，十多万条评论，影响力已堪比明星。费启鸣在抖音上的成名只花了几个月，而李天佑在快手上的成名用了三年多时间。背后的逻辑是什么？广场和剧场宿华在过去接受采访时常说的一句话是，快手上人人平等, 宿华选择为不被关注的大多数做一款工具型的产品。快手的Slogan 是“记录世界，记录你。”没有滤镜，真实记录，不设范围，不设门槛。因此，快手在运营时不做任何流量倾斜。在运营规则上，宿华坚持“普惠”。“坚持不对某一特定人群（比如网红）进行运营，也不与明星和网红主播签订合作条约”，希望成为普通人记录和分享生活的阵地，产品迭代尽量保持用户原有的使用习惯。”“明星是360行中的一行，要照顾明星的话也要给其他359行一样的照顾，明星在快手里面并没有专门去凸显……这是我们的价值观的体现，付出的代价就是早期的增长会慢一些。”宿华在接受李翔《商业内参》采访时表示。那么普通人李天佑是如何在快手上红起来的？《纽约时报》如此评价天佑的成名，对很多人来说，天佑已经成为了一个英雄。尤其是那些出生在中国小城市或者农村的年轻人，他们从小缺乏足够关爱，天佑讲的无情的笑话还有对生活的不满，很容易引起他们的共鸣。天佑的走红是因为他喊麦的歌词击中了某种社会情绪。是快手用户群中天佑的粉丝一种自发的围观和选择的行为。宿华很早就注意到MC天佑了，但从未想过与他见面。抖音早期的Slogan是“崇拜从这里开始”，因此，抖音也被外界解读为有表演倾向。知乎上关于抖音和快手有条有趣的评论，“同样是活吞一条蛇，抖音用户会加上音乐，有节奏的吞下去”。不二硕是抖音的用户。不二硕出生于1994年，毕业后他参加过中国好声音第三届的海选，参加过《明日之子》的海选，但落选了。不二硕试图在抖音里寻找机会， 他2017年年底开始拍视频，他费尽心思，在2018年2月在抖音上上传了他的第一条视频，粉丝增长很慢。他很迷惘，开始关注研究抖音上一些大V。不二硕注意到一个叫黑脸V的号，发的视频不算多，但粉丝超过2000万。黑脸V发的视频，百分之90%以上的视频都加了精选。视频页面上会多个小红心，这意味着抖音的运营人员的认可。加了精选后，黑脸V的视频还会上推荐。上推荐意味着视频被放进了抖音打开首页的流量池中。这是因为抖音在运营上，相对更侧重于明星和头部的网红；而快手在运营上，避免名人导向，不运营网红，讲的是普惠和平等，鼓励原创，没有转发功能。“我们是广场，不是剧场……剧场是先知道会演什么，广场是事先不知道跳什么。广场有广场舞、有小摊贩、有小孩打闹，环境嘈杂而自在。广场剧场，各有各的价值，但我们选择的是广场的价值。”宿华说。算法价值观宿华说，“算法有没有价值观，这个问题我想了30年”，“机器不会无中生有产生一个算法，算法背后是团队的价值观”，你怎么把你的价值观通过算法、产品呈现出来。而今日头条的创始人张一鸣说，算法没有价值观。“我们不是一家信息公司，我们只是一家技术公司。”打开快手的主页面是由“关注、发现和同城组成”，快手的的发现页采用的是瀑布流的展示，每次可以展示很多。快手记录的形式，主体是短视频和照片，快手平台还提供了直播的功能。“快手前端 UI 的精简，花了团队四年多的时间，一点点的删。”宿华在“顺风堂深科技峰会”上公开分享，“AI 最擅长的是观其行，通过他（她）的行为去知道他背后的所思、所想、所求，而不是去问他（她）。”闫博，初到义乌打拼时，他白天做电商，晚上去夜市摆摊。2016年，闫博开始在快手上发一些视频，记录他的创业历程，“我在打包、我在发货、我在开车……” 2018年，通过快手，陆陆续续向闫博请教创业的人有2000多位，其中六七百人选择留在了义乌做快手电商。闫博与这2000多位人的缘分，都缘起于AI的深度学习。AI算法使得每一个快手用户的展示页面千人千面。闫博在快手上很明显的标签有两个，一个是创业，一个是吉他。在快手上什么人能看到闫博分享的视频？“强技术驱动，高度重视推荐流的机制，减少运营的干预和价值引导，按用户喜欢的类型通过算法进行推荐。”宿华在接受媒体采访时表示。快手的产品形态是广场，但推荐机制是去中心化，让所有视频都有机会被发现被喜欢，而不是将流量一味导向头部内容。在快手，没有运营编辑，算法是去中心化的，从分发机制来看，流量兼顾普通人。打开抖音的主页面是由“关注、推荐和同城组成”，抖音的页面每次只能推荐一个，但用户能看到什么？这背后是平台的AI算法。抖音上，从早期的海草舞、C哩C哩、手势舞、《甄嬛传》华妃表演片段、《新白娘子传奇》白蛇蜕变成人片段、再到《女驸马》、《青蛇》、《林黛玉》……大量的短视频都以搞笑和模仿的形式呈现。一位接近抖音的人士表示，“早期抖音平台的运营方，也负责抖音平台上一些由素人成长起来为网红，每个人大概负责100多个抖音达人或者红人，以视频质量的差异，抖音平台给他们分两档，最低档2000元，高档3000元。”抖音成立早期，就邀请大量的MCN机构进驻，大量视频创作者和公司开始入驻抖音——包括大禹、魔力TV、贝壳视频…… 此外，2018年春节，抖音请来了迪丽热巴、周冬雨、杨颖、何炅等明星发红包，吸引大量粉丝注册。在抖音，强运营，算法是中心化的，从分发机制来看，流量聚集在头部，马太效应明显；在抖音，一个视频能否火，取决于流量池，叠加推荐，热度加权。这背后，即有AI算法，也有人工参与。抖音的强运营下，一夜成名变得非常容易。代古拉k，在2018.4.18日发布了一条舞蹈视频，这条舞蹈视频刷屏了。仅仅十天，代古拉k就在抖音上完成了500万粉丝的增长，一个月突破1000万，打破了抖音素人增粉记录。素人代古拉k的背后是MCN机构洋葱集团。因此，对不二硕这样的人来说，机会依然是个稀缺品。硬币的另一面业内人士指出，“快手强调公平，内容整体质量较一般；抖音集中于头部内容，让其在生态结构上存在隐患，内容多样性有局限。”但这仅仅是硬币的一面，硬币的另一面是什么？快手是让普通用户记录生活，抖音是头部用户各种各样的展示。一切看起来都很美好但伴随着快手和抖音这两大短视频平台用户越来越多，粉丝量就可以转换为利益。快手上有人依然在记录生活，有人为了博取关注无所不用其极，怪异的，不合乎常规的视频，是他们用来博取眼球的方式之一。2018年4月，央视报道了短视频平台存在大量未成年人怀孕的视频，许多“网红”的行为，不仅是对伦理道德的无视，甚至触碰了法律的红线。宿华在微博上和快手发长文致歉，他承认算法是有缺陷的。宿华称，“快手将完善身份认证措施，对于未成年用户，将用专门的策略限制内容展现和设置相应的社区权限。用正确的价值观指导算法，优先推荐更符合用户兴趣的正能量作品。”此外，快手还加强了人工审核。若平台审核能力与内容上传量不匹配，违规及色情低俗视频极易被忽略。被国家网信办约谈后，快手在多招聘网站发布的审核人员招聘信息。而2018年4月10日，今日头条旗下内涵段子永久被封，大量“内涵段子”用户涌入抖音，并在评论不断刷屏，抖音官方不得已关闭评论。此外，抖音也与4月10日推出了反沉迷系统。抖音因为“模仿”也引发了一些社会问题：比如“学抖音高难度动作，爸爸失手，宝贝脊椎受损”、“抖音一用户想当网红 爬上火车碰到高压线被烧伤”、“8岁男孩学抖音在门上贴透明胶带,致6岁表弟摔伤缝10针”……4月11日清晨，今日头条通过微信公众平台发布了其CEO张一鸣的致歉信。张一鸣在致歉信中向监管部门致歉，向用户及同事们道歉，“一直处在自责和内疚之中，一夜未眠。”公开信中称“我是工程师出身，创业的初心是希望做一款产品，方便全世界用户互动和交流。过去几年间，我们把更多的精力和资源，放在了企业的增长上，却没有采取足够措施，来补上我们在平台监管、企业社会责任上欠下的功课，比如对低俗、暴力、有害内容、虚假广告的有效治理。”“我们必须重新梳理我们的愿景。我们说，要做全球的创作与交流平台。这就要求我们必须保证所“创作”与“交流”的内容是积极向上的、健康有益的，能够给时代、给人民带来正能量。”张一鸣写道。 商业化：温吞和激进2018年被称为快手商业化元年。快手内部人士称，快手是一个被用户需求推着走的公司。2016年10月，快手商业副总裁严强为快手商业化敲下了第一行代码，此后，快手的创始人宿华和程一笑也就商业化进行过多次讨论，但怕破坏快手的生态环境，因此，快手的商业化一直处于犹抱琵琶半遮面，温吞。而抖音的商业化在其成立一年后就开始了，业界用“激进”来抖音商业化的速度。首先是广告市场的鲶鱼，收入急剧增长。而在广告市场这块，快手一直非常克制，怕影响用户体验。2016年12月，成立5年的快手开始试水直播。在做直播这件事上，快手是后来者。主播们在直播间一声声“老铁”的呼唤，各色礼物纷纷刷起，快手直播竟然把老牌直播品牌的一些艺人吸引了过来。闫博在夜市摆摊，他开了直播，全程记录了他摆摊卖货的整个过程。经常有来自全国各地的快手用户问他，“这个东西你是怎么卖出去的？” 他开始和一些粉丝分享了他的销售经验、故事和销售技巧。直播中，闫博聊着天把货就把卖出去了。直播了一段时间后，他就创造了一个月卖了35万件的羊毛衫的记录。起初快手上是不允许做广告和交易的，但用户需求庞大，快手开始正视用户的需求。快手直播业务开启以来，就称为快手的现金牛业务。2018年，快手的直播收入超过200亿。“快手商业化经过很长时间的小规模尝试，是按照我们认为比较合适的节奏在做的。我们观察他们的交易过程，通过平台的帮助使他们的宣传、支付、售后、发货更方便。”宿华说。 2018年4月，快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。随后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，开始着重扶持电商。2018年的“快手卖货节”上，粉丝4000多万的散打哥3个小时达到5000万的销售额，11月6日当天更是完成了1.6亿元的销售额。而抖音的“小姐姐”带货，差不多和快手同步，2018年3月，抖音联合淘宝开通了购物车功能，正式试水电商。2018年双十二购物狂欢节上，3000万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”开启了直播首秀，并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪。”目前看来，抖音和快手各自在广告、电商和直播都有所布局，但从营收的维度来看，抖音广告强，而快手直播强。据《后场村7号》报道，根据抖音合作伙伴介绍，字节跳动今年的目标整体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿。其中，信息流广告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到200亿。根据快手合作伙伴介绍，快手直播去年收入超过200亿，今年预期的目标为300亿。快手商业化副总裁严强公开表示，下半年为了冲刺3亿DAU的目标，快手广告业务的营收目标将在年初100亿元的基础上增加50%，变为150亿元。从两家短视频平台的商业化来看，一切都刚刚开始。两个维度的战争“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”宿华曾如此描述快手和抖音的竞争。对快手来说，为了应对抖音的强势崛起带来的挑战，快手做了一些改变。2018年7月，快手推出了MCN合作计划。尽管MCN机构和短视频平台的合作非常常见，但对快手来说，这确实是第一回。此消息一出，有媒体质疑，快手是不是在竞争的压力下要打破其普惠的价值观了？据快手官方的解释，平台与MCN机构之间的关系并不是签约，而只是合作关系。快手和MCN机构合作核心主要是提供服务和指导，不涉及资金补贴，也不涉及人工推荐扶持。目前MCN机构旗下的账号与普通用户账号一样，都需要凭借优质内容去获得曝光，在推荐算法上与普通用户一样是平等的。与快手邀请MCN机构相对应的是：2018年6月份，快手依然是行业的老大，但其增速放缓。和2017年相比，用户同比增长0.56倍，达到2.31亿，而抖音同比增长为14.7倍，达到2.07亿。贝壳视频是2019年春节后入驻快手的，其创始人刘飞告诉《深网》，“快手当下偏向于内容精致化和品类多元化，这对专业的MCN和创作者来说是一个机会。我们在加强和快手的一些合作，快手的粉丝粘性比抖音要高。”“两个平台最大的异同是模式及用户群体不同，因此我们在做内容规划时会有不同的打法，譬如车型选择、话题选择及表达方式上会结合平台的喜好产出内容。” 车影工场创始人兼CEO马晓波对《深网》说。6月26日快手大数据研究院今日发布了2019年《快手MCN发展报告》。报告显示，自2018年底至今，已有超过600家机构密集入驻快手，覆盖多数头部机构，涉足20+垂类细分领域，已发布作品80万+，总播放量超过2000亿。面对竞争，变化的不仅仅是快手，还有抖音。2018年3月19日，抖音更新了品牌slogan，改为“记录美好生活”。抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。这次启用新slogan，一方面是为了让大家更好地认识抖音，另一方面也是重申初心，希望更好地服务用户。”抖音短视频总经理张楠对媒体阐述。有媒体指出，也意味着两个短视频平台进入正面战场。与此相对应的是两个平台的用户相互渗透率越来越高。36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，较上月的44.8%再次上升。平台的大V也深度渗透。快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。用户的相互迁徙为短视频平台的决战吹响了号角。
注：本文原标题-快手和抖音的产品观：短视频决战前的终极演练 | 深网

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